品牌體系是指企業(yè)品牌家族中所擁有的品牌標(biāo)識(shí)及它們之間的關(guān)系。隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇,今天的許多企業(yè)都針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)開(kāi)發(fā)VI設(shè)計(jì)的品牌產(chǎn)品,以滿足消費(fèi)者的不同需求。對(duì)于這些實(shí)施多品牌市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的企業(yè)而言,如何科學(xué)地規(guī)劃品牌體系,梳理好企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌、各產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系,使它們彼此能夠協(xié)調(diào)發(fā)展、相得益彰、相互促進(jìn)并形成品牌合力,以達(dá)成整個(gè)品牌家族效益的最大化,是企業(yè)必須面對(duì)和思考的重要課題。

      (1)品牌的層次。企業(yè)的多品牌體系通?？梢詣澐譃閹讉€(gè)層次,各層次的品牌在整個(gè)系統(tǒng)中扮演著不同的角色。處于某一層次的品通常都會(huì)與其他層次的品牌產(chǎn)生密切的聯(lián)系。品牌按照層次的不同可以劃分為:企品牌、產(chǎn)品大類品牌、產(chǎn)品線品牌、子品牌、零配件品牌或服務(wù)品牌等。

品牌層次的最上端是企業(yè)品牌。企業(yè)品牌顯示產(chǎn)品或服務(wù)是由哪個(gè)企業(yè)生產(chǎn)的。產(chǎn)品大類品牌代表的是包括幾種產(chǎn)品系列的品牌。有些企業(yè)品牌,如通用汽車、雀巢、惠普等本身就是產(chǎn)品大類品牌。此外,在通用汽車品牌旗下的雪佛蘭產(chǎn)品系列又包括廂式車、卡車和轎車產(chǎn)品;雀巢品牌旗下包括速溶早餐、煉乳及嬰兒奶粉等產(chǎn)品。產(chǎn)品大類品牌往下有時(shí)還會(huì)有產(chǎn)品線品牌,這些品牌代表了企業(yè)特定產(chǎn)品,如雪佛蘭的盧米娜( Lunmina))、雀巢的三花( Carnation))速溶早餐。這些品牌還可以通過(guò)子品牌繼續(xù)細(xì)化下去,如雪佛蘭盧米娜的運(yùn)動(dòng)雙門(mén)車( Sports Coupe))和雀巢三花速溶早餐之瑞士巧克力等。這些子品牌還可以根據(jù)產(chǎn)品的差異和市細(xì)分繼續(xù)細(xì)化下去。最后,品牌還可以根據(jù)產(chǎn)品成分及服務(wù)特點(diǎn)進(jìn)一步描述。

      (2)品牌的角色。品牌體系中各種品牌所扮演的色和所擁有的地位各不相同。按照每個(gè)品牌產(chǎn)品所扮演的不同角色,可以將牌劃分為:驅(qū)動(dòng)性品牌、來(lái)源性品牌、擔(dān)保品牌、戰(zhàn)略品牌、子品牌等。

      ①驅(qū)動(dòng)性品牌。驅(qū)動(dòng)性品牌是指能夠以出眾魅力和優(yōu)異的品質(zhì)促使消費(fèi)者作出購(gòu)買決策的品牌,它所代表的正是消費(fèi)者通過(guò)購(gòu)想得到的無(wú)形的象征意義和有形的產(chǎn)品的結(jié)合體。如寶馬700系列就屬于典型的驅(qū)動(dòng)品牌,消費(fèi)者在作出購(gòu)買寶馬700系列轎車的決定時(shí),首先聯(lián)想到的是該品牌所體現(xiàn)出的具有社會(huì)意義的符號(hào)價(jià)值,而不是由某種具體車型所傳遞的產(chǎn)品價(jià)值。

      ②來(lái)源性品牌。來(lái)源性品牌的核心價(jià)值是其體現(xiàn)出來(lái)的情感性和自我表達(dá)性,因而它可以通過(guò)形象轉(zhuǎn)移的過(guò)程把自身的核心價(jià)值識(shí)別轉(zhuǎn)移給其他品牌。比如,哈雷戴維森摩托就屬于典型的來(lái)源性品牌,其品牌的核價(jià)值識(shí)別是“追求自由”,很好地詮釋了消費(fèi)者的自我表達(dá)愿望,因此哈雷戴維森以很容易地將其品牌核心價(jià)值識(shí)別轉(zhuǎn)移到其他產(chǎn)品上。

      ③擔(dān)保品牌。擔(dān)保品牌是指能為驅(qū)動(dòng)性品牌承諾的利益提供支持和信譽(yù)保證的品牌,一般多是企業(yè)品牌,如寶潔、雀巢、GE等。也有部分產(chǎn)品,如家用電器等產(chǎn)品,尤其是像熱水器等,存在一定的使用安全問(wèn)題,為了減輕或消除消費(fèi)者對(duì)這些產(chǎn)品在使用過(guò)程中安全性問(wèn)題的擔(dān)憂,這類產(chǎn)品的品牌常常會(huì)采取與保險(xiǎn)公司合作,并以保險(xiǎn)公司的名義為產(chǎn)品進(jìn)行擔(dān)保。

      ④戰(zhàn)略品牌。戰(zhàn)略品牌是指對(duì)企業(yè)未來(lái)績(jī)效重要影響的品牌。在眾多的品牌中,能夠成為企業(yè)的戰(zhàn)略品牌必須滿足以下兩個(gè)條件:首先,這些品牌必須能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)可觀的銷售額和利潤(rùn)額;其次,這些品牌可是其他業(yè)務(wù)領(lǐng)域或公司未來(lái)發(fā)展成敗的關(guān)鍵。比如,IBM將OS/2作為戰(zhàn)略品牌,并不是看好其銷售前景,而是考慮到未來(lái)OS2主導(dǎo)IBM電腦產(chǎn)品線的操作平臺(tái)的能力。