企業(yè)只要敢于貸款,敢于賭一把,敢于在大眾媒上投入巨額的廣告費(fèi),進(jìn)行地毯式廣告轟炸,迅速擴(kuò)大一個(gè)產(chǎn)品的知名度乎并不是一件困難的事情,但是并非如此簡單。比如,前些年名噪一時(shí)的秦池酒、愛多CD等產(chǎn)品由于僅僅重視廣告投放,卻不重視品牌管理,最終仍然擺脫不了曇花一現(xiàn)命運(yùn)。因此,僅僅重視品牌傳播的戰(zhàn)略規(guī)劃,不重視品牌在營銷過程中的管理,不太可能建立一個(gè)成功的品牌。

       品牌管理就是建立、維護(hù)和鞏固單個(gè)品牌以及管理品牌體系的過程。品牌管理可以分為兩個(gè)層次:單一品牌的管理和品牌體系的管理。其中,單一品牌的管理是指建立、維護(hù)、鞏固某個(gè)具體品牌的過程;品牌體系的理則是要明確品牌群中每個(gè)品牌的角色和任務(wù),協(xié)調(diào)好各個(gè)品牌之間的關(guān)系。品牌管理是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)管理過程,品牌需要長時(shí)間的優(yōu)異表現(xiàn)才能贏得較高的美譽(yù)度和消費(fèi)者對品牌的忠誠度。

       品牌管理是一個(gè)不斷創(chuàng)造市場機(jī)會,改進(jìn)品牌標(biāo)識設(shè)計(jì)和目標(biāo)消費(fèi)者之間的關(guān)系,增加品牌資產(chǎn)價(jià)值的過程。單一品牌的管理過程一般可分品牌診斷、品牌規(guī)劃和品牌規(guī)劃的實(shí)施與監(jiān)控三個(gè)階段。

       (1)品牌診斷。此處簡要地對企業(yè)在這一階段要解決的問題予以說明。

       在此階段,企業(yè)必須通過市場研究,深入分析牌的核心價(jià)值、品牌形象、產(chǎn)品屬性、消費(fèi)者需求以及品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)等。通過對上述內(nèi)容的分析,企業(yè)就可以將品牌在目標(biāo)消費(fèi)者心目中的真實(shí)形象和健狀況清晰地展示出來,為下一階段的品牌規(guī)劃打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

       歸納起來,此階段需要研究的問題主要有以下幾個(gè):品牌的健康狀況如何?品牌驅(qū)動市場的關(guān)鍵屬性是什么?本品牌與競爭品在關(guān)鍵屬性上有何差別?品牌的優(yōu)勢與劣勢是什么?品牌在市場競爭中有哪些機(jī)會和威脅?品牌定位是否合適?品牌形象能否被目標(biāo)消費(fèi)者認(rèn)同?驅(qū)動品牌資產(chǎn)價(jià)值的關(guān)鍵因素是什么?如何才能提升品牌資產(chǎn)價(jià)值?等等。

      (2)品牌規(guī)劃。在品牌規(guī)劃階段,企業(yè)品牌管理人員應(yīng)該根據(jù)品牌診斷的結(jié)果,思考“我們的品牌應(yīng)該往哪個(gè)方向發(fā)展”的問題在具體項(xiàng)目上,需要對品牌識別、品牌價(jià)值、品牌定位等內(nèi)容進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整和更新。

       (3)品牌規(guī)劃的實(shí)施與監(jiān)控。企業(yè)在制定好品牌標(biāo)識設(shè)計(jì)規(guī)劃之后,接下來就應(yīng)該落實(shí)具體的實(shí)施辦法和相關(guān)步驟。品牌管理人員在一階段需要依據(jù)品牌定位來建立品牌溝通目標(biāo)和計(jì)劃(其中包括選擇媒體、制定廣告劃方案等)以及執(zhí)行方案,最后還要負(fù)責(zé)監(jiān)督方案的實(shí)施效果。在方案監(jiān)控的實(shí)施過程中,通過衡量品牌形象在消費(fèi)者心目中的認(rèn)同指數(shù),及時(shí)發(fā)現(xiàn)品牌形象識別在哪些方還需要進(jìn)一步調(diào)整和改進(jìn)。對于品牌形象識別的改進(jìn)通常會根據(jù)不同品牌的三種不同的溝通目標(biāo)予以選擇:拓展、強(qiáng)化和開發(fā)品牌形象。當(dāng)品牌形象限制性過強(qiáng),即它限定了牌只適合某個(gè)年齡段的消費(fèi)者或某個(gè)產(chǎn)品大類,其品牌識別卻包括其他細(xì)分市場或其應(yīng)用范圍時(shí),就應(yīng)該對品牌形象進(jìn)行拓展;當(dāng)一些重要的品牌識別沒有被目標(biāo)消費(fèi)有效地感知時(shí),企業(yè)就應(yīng)該努力強(qiáng)化品牌識別形象;當(dāng)品牌形象被消費(fèi)者誤解時(shí),企就應(yīng)該使目標(biāo)消費(fèi)者明確品牌能夠帶給他們的核心利益,也就是品牌是什么和不是什么。