品牌標(biāo)識設(shè)計的作用有哪些？　

     （一）提供價值主張

　　除非品牌的作用是通過提供可信度來支持其他品牌，否則其品牌標(biāo)識設(shè)計都需要為顧客提供價值主張。那么什么是價值主張？價值主張是陳述、表達(dá)品牌為顧客提供的功能利益、情感利益和自我表達(dá)利益等價值。有效的價值主張應(yīng)該促成品牌顧客關(guān)系的建立，并且驅(qū)動購買決策。

　　1.功能利益

　　功能利益是品牌在市場上立足的基礎(chǔ)。所有的品牌在開始時都無一例外地是作為產(chǎn)品出現(xiàn)的，它們在市場上的成功或失敗都很大程度上依賴于它們自身的功能和質(zhì)量。

　　一

　　個市場上成功的品牌所必備的因素就是其能夠提供始終如一的、高質(zhì)量的、可以與任何競爭對手媲美的產(chǎn)品或服務(wù)。因此，品牌在功能層面的優(yōu)勢將是其形成品牌優(yōu)勢的不可動搖的基石。

　　價值主張最明顯、最普遍的基礎(chǔ)就是功能利益，功能利益的基礎(chǔ)是能夠?yàn)轭櫩吞峁┯杏玫漠a(chǎn)品。這種利益與產(chǎn)品或服務(wù)為顧客提供的功能直接相關(guān)。例如，對于激光打印機(jī)，功能利益可能是速度、分辨率、質(zhì)量、紙張容量或短暫停機(jī)時間。

　　功能利益與顧客決策和使用體驗(yàn)直接相關(guān)。尤其是那些基于產(chǎn)品屬性的利益。如果一個品牌能夠占據(jù)一項關(guān)鍵的功能利益，它就能主宰整個產(chǎn)品類別。例如，佳潔士依靠美國口腔醫(yī)學(xué)會認(rèn)可支持的預(yù)防蛀牙的承諾，領(lǐng)導(dǎo)牙膏產(chǎn)品數(shù)十年。其競爭者不得不定位于次要的維度上，如清新口氣、增白牙齒。

　　但產(chǎn)品屬性和功能利益存在著局限，它們常常做不到差異化，容易被模仿，這就需要把品牌標(biāo)識的視角擴(kuò)展到產(chǎn)品屬性之外，把品牌當(dāng)作組織、個人和符號進(jìn)行考慮。另一種方法就是擴(kuò)展價值主張的范圍，不僅包括功能利益，而且包括情感和自我表達(dá)利益。

　　2.情感利益

　　情感利益著眼于顧客在購買和使用的過程中產(chǎn)生的某種感覺，這種感覺為消費(fèi)者擁有和使用品牌賦予了更深的意味，營造了密切的關(guān)系。如果購買或使用某品牌能夠讓顧客產(chǎn)生一種積極的情緒，這一品牌就提供了情感利益。最強(qiáng)勢的品牌形象通常都包括情感利益，例如：

　　·沃爾沃的安全

　　。駕駛寶馬的興奮

　　。飲用可口可樂的能量與活力

　　·穿著李維斯時的強(qiáng)壯與粗獷

　　依云（ Evian）只不過是水而已，并沒有足夠吸引人的功能利益。然而在依云的廣告中，品牌被賦予巨大的情感利益。通過“返老還童”的廣告語和視覺形象，依云不僅把自己與健康活力聯(lián)系起來，而且與健康活力帶來的喜悅滿足感聯(lián)系起來。

　　情感利益豐富并加深了品牌擁有與使用時的體驗(yàn)。如果大大泡泡糖沒有激發(fā)顧客的回憶，它只不過是一件商品，它那紅色的超人圖案包裝讓很多使用者想起了童年時和小伙伴們吹泡泡的快樂時光（對那些希望自己曾經(jīng)有過這種體驗(yàn)的人來說則是理想的童年），這樣就產(chǎn)生了獨(dú)特的使用體驗(yàn)，它包含著情感，最后產(chǎn)生一個強(qiáng)大的品牌。

　　3.自我表達(dá)利益

　　品牌的自我表達(dá)本質(zhì)上是品牌個性的一種體現(xiàn)，比如萬寶路香煙的“粗獷豪邁”、哈雷機(jī)車的“放縱不羈”、百事可樂的“年輕刺激”等，都以穩(wěn)定而鮮明的個性贏得了相關(guān)目標(biāo)顧客的愛戴。品牌和產(chǎn)品能夠成為一個人自我概念的表達(dá)符號，因?yàn)槠放平o人們提供了傳播他或她自我形象的方式，因此具有了自我表達(dá)利益。

　　當(dāng)然，每個人都扮演著多種角色，就像一個女人可能是妻子、母親、作家、網(wǎng)球運(yùn)動員、音樂發(fā)燒友和徒步旅行者。對于每一個角色，這個人都會擁有相關(guān)的自我概念，也需要表達(dá)這種自我概念。而購買、使用品牌就是滿足這種自我表達(dá)需求的一種方式。比如：耐克給自己的品牌賦予了強(qiáng)大的自我表達(dá)利益，耐克廣告反復(fù)宣揚(yáng)“放手去做”（ Just do it）的理念。