品牌延伸策略規(guī)劃設(shè)計(jì)的主要內(nèi)容包括延伸產(chǎn)品的性分析、品牌決策分析、延伸產(chǎn)品品牌歸屬分析、延伸產(chǎn)品與旗艦品牌的適應(yīng)度析、品牌延伸策略選擇分析和品牌延伸的順序分析等。

      (1)延伸產(chǎn)品的屬性分析。在分析宏觀環(huán)境、產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)狀況和品牌在目標(biāo)市場(chǎng)的認(rèn)知度之后,企業(yè)就可以從戰(zhàn)略層面審視自己過(guò)實(shí)施品牌延伸策略所要進(jìn)入的產(chǎn)業(yè),以及在將要進(jìn)入的產(chǎn)業(yè)里可以推出哪些產(chǎn)品。對(duì)于將要推出的延伸產(chǎn)品,企業(yè)還應(yīng)充分分析產(chǎn)品的屬性,包括技術(shù)屬性、功能屬性、利益屬性和消費(fèi)者的心理感受,以便企業(yè)作出更接近于正確的品牌延伸策略的決策。

      (2)品牌決策分析。通過(guò)對(duì)品牌認(rèn)知度的調(diào)查產(chǎn)品屬性的分析,企業(yè)就可以對(duì)將來(lái)有可能推出的新產(chǎn)品在市場(chǎng)上的發(fā)展態(tài)勢(shì)有一個(gè)大致的預(yù)判,有助于企業(yè)決定在實(shí)施品牌延伸策略的過(guò)程中需要推出幾種新產(chǎn)品,以及這些新產(chǎn)品應(yīng)如何獲得。一般而言,如果企業(yè)需要實(shí)施品牌延伸策略、應(yīng)首先考慮用自身的現(xiàn)有(旗艦)品牌。在特殊的情況下,企業(yè)也許擁有好幾個(gè)自有品牌,且各牌都有獨(dú)特的品牌價(jià)值和個(gè)性及識(shí)別元素。此時(shí),企業(yè)就有必要將這些品牌的基本屬與將要推出的新產(chǎn)品的屬性進(jìn)行比較分析,從而決定新產(chǎn)品以哪個(gè)品牌推出。

       分析的結(jié)果有可能是企業(yè)的現(xiàn)有品牌還不具覆蓋和帶動(dòng)新產(chǎn)品上市推廣的能力,此時(shí),企業(yè)就需要考慮通過(guò)收購(gòu)或創(chuàng)立新品牌實(shí)施其市場(chǎng)擴(kuò)張策略。這里的“不具備”包含兩層意思:一是企業(yè)將要推出的新產(chǎn)不適宜在現(xiàn)有旗艦品牌之下進(jìn)行延伸,否則,將可能導(dǎo)致品牌產(chǎn)品之間的沖突或彼此傷害;二是企業(yè)的旗艦品牌產(chǎn)品與將要推出的新產(chǎn)品之間缺乏關(guān)聯(lián),此時(shí)更不適合使用牌延伸策略。不過(guò),在這種情況下,企業(yè)可以考慮使用外包品牌或另創(chuàng)品牌的方法這樣可能會(huì)取得較好的市場(chǎng)效果。

      (3)延伸產(chǎn)品品牌歸屬分析。企業(yè)在規(guī)劃品牌伸策略的過(guò)程中,必須對(duì)將要推出的新產(chǎn)品的品牌歸類(lèi)做細(xì)致的分析和審查。查的原則是要盡量避免在某個(gè)現(xiàn)有品牌之下推出新產(chǎn)品之后,卻導(dǎo)致新老兩個(gè)產(chǎn)品產(chǎn)生沖突。在分析的過(guò)程中,應(yīng)該著重分析將要推出的新產(chǎn)品是否有可能對(duì)旗艦品牌產(chǎn)品造傷害,是否有可能稀釋旗艦品牌產(chǎn)品的個(gè)性,是否導(dǎo)致消費(fèi)者認(rèn)知混亂,是否會(huì)遭到間商的抵制等。經(jīng)過(guò)分析,如果發(fā)現(xiàn)將要推出的新產(chǎn)品設(shè)計(jì)與某個(gè)現(xiàn)有品牌有較好的共存系,則應(yīng)將其歸入該品牌。

      (4)延伸產(chǎn)品與旗艦品牌的適應(yīng)度分析。通對(duì)將要推出的新產(chǎn)品的歸類(lèi)分析,企業(yè)可以對(duì)新產(chǎn)品設(shè)計(jì)應(yīng)該借助哪個(gè)現(xiàn)有品牌進(jìn)行場(chǎng)推廣作出正確的決策。由于企業(yè)在未來(lái)的發(fā)展過(guò)程中,有可能還會(huì)出現(xiàn)一系列的新產(chǎn)品使用某個(gè)現(xiàn)有品牌的情況,企業(yè)就有必要對(duì)各個(gè)新產(chǎn)品與現(xiàn)有品牌之間的適應(yīng)度行分析,以便根據(jù)新老產(chǎn)品之間的適應(yīng)度,排列出適應(yīng)度的序列,為品牌延伸策略規(guī)劃的下一步驟做好準(zhǔn)備。

      (5)品牌延伸策略選擇分析。經(jīng)過(guò)對(duì)準(zhǔn)備出的新產(chǎn)品設(shè)計(jì)的屬性、品牌決策、延伸產(chǎn)品的品牌歸屬、延伸產(chǎn)品與旗艦品牌的適應(yīng)度等相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行分析,企業(yè)可以選擇不同的品牌延伸策略。在品牌延伸策略當(dāng)中,企業(yè)可以根據(jù)品牌延伸目的的不同將品牌延伸策略進(jìn)一步劃分為以下幾種類(lèi)型:如果企業(yè)希望過(guò)實(shí)施品牌延伸策略,對(duì)企業(yè)的品牌形象或品牌的核心價(jià)值起強(qiáng)化作用,則這種品牌延伸可以稱(chēng)為強(qiáng)化策略;如果企業(yè)希望通過(guò)實(shí)施品牌延伸策略,對(duì)品牌形象起維持作用,則此種品牌延伸可以稱(chēng)為固守策略;如果企業(yè)希望實(shí)施品牌延伸策略能對(duì)品牌形象起到改變作用,則該品牌延伸策略可以稱(chēng)為改變策略。當(dāng)然,企業(yè)實(shí)施的每一種細(xì)分的牌延伸策略必須是企業(yè)根據(jù)其內(nèi)部環(huán)境和所掌握的資源,以及企業(yè)所處的外部市場(chǎng)環(huán)境的競(jìng)爭(zhēng)狀況所進(jìn)行的慎重決策的結(jié)果。

      不同的品牌延伸策略對(duì)企業(yè)今后所推出的新品與現(xiàn)有品牌產(chǎn)品形成適應(yīng)度的要求是不同的。如果企業(yè)采用強(qiáng)化或固守策略,則應(yīng)考慮使用與現(xiàn)有品牌在關(guān)聯(lián)度上更適應(yīng)的新產(chǎn)品;如果企業(yè)準(zhǔn)備采用改變策略,則應(yīng)慮使用與旗艦品牌產(chǎn)品的某些具體屬性相關(guān)的新產(chǎn)品,這些新產(chǎn)品在其他方面的具體性和可能引起的抽象聯(lián)想可以支持現(xiàn)有品牌或旗艦品牌的形象及核心價(jià)值的改變。

       (6)品牌延伸的順序分析。企業(yè)在對(duì)延伸產(chǎn)品品牌歸類(lèi)分析之后,必須考慮在今后的市場(chǎng)發(fā)展過(guò)程中,企業(yè)的每一種現(xiàn)有品牌都以推出新產(chǎn)品,企業(yè)在不同的發(fā)展階段所選擇的品牌延伸策略決定了在今后實(shí)施品牌延策略的過(guò)程中,其新產(chǎn)品將以什么樣的先后順序推出。總體而言,決定品牌延伸先后順序的基本原則是企業(yè)在一定的約束條件下,根據(jù)是否有利于提升品牌形象及其程度確定。