標識設(shè)計的組合策略—策劃與營銷
標識設(shè)計的組合是指廣告主為提高廣告?zhèn)鞑サ牡竭_率,運用兩種或兩種以上的媒介發(fā)布內(nèi)容基本相同的廣告。由于任何一種策劃營銷都不可能覆蓋廣告的全部目標市場,因此廣告主在策劃設(shè)計傳播活動時,常常不只使用單一的廣告媒介,而是有目的、有計劃地利用多種媒介來開展營銷傳播活動,以便迅速擴大廣告商品在市場上的知名度,提高目標消費者對廣告商品的認知率,進而使其產(chǎn)生對廣告商品的購買行為。
在介紹具體的媒介組合策略之前,筆者認為有必要先介紹一下媒介權(quán)重的概念,以便在之后的媒介組合策略的決策中加以運用。媒介權(quán)重是指廣告主在確定兩種或兩種以上的媒介進行廣告投放時,對各種媒介的傳播價值進行評估,并設(shè)定各媒介所占有的權(quán)重比值,再根據(jù)各媒介的權(quán)重比值確定各媒介相應(yīng)的廣告投放預(yù)算。
比如,國際知名的樂高VI設(shè)計,其廣告媒介組合策略至少使用兩種媒介,即印刷媒介和電視媒介,印刷媒介的訴求對象是購買者(長),電視媒介的訴求對象是使用者(兒童)。如果樂高品牌的決策者經(jīng)過評估認為電視媒介將對使用者產(chǎn)生更大的影響,則可以將電視媒介的權(quán)重比值設(shè)定為60,而印刷媒介的權(quán)重比值設(shè)定為40。這樣,如果樂高品牌在某一個時間段內(nèi)投放廣告的總預(yù)算為00萬元,其中60萬元的預(yù)算就應(yīng)投放于電視媒介,40萬元的預(yù)算則應(yīng)投放于印刷媒介。
人和時代設(shè)計
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