與企業(yè)文化、消費(fèi)文化、流行文化相比,品牌文化有著與這些文化相似和相異的方面,對(duì)這些方面予以總結(jié)分析,就可以標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)發(fā)現(xiàn)品牌文化大體上具有以下三個(gè)基本特征,即內(nèi)涵的兼容性、傳播的持久性、鮮明的個(gè)性化。

    (1)內(nèi)涵的兼容性。所謂內(nèi)涵的兼容性,是指企業(yè)在塑造和提煉品牌文化的內(nèi)涵時(shí),既可以體現(xiàn)企業(yè)主體的經(jīng)營理念、價(jià)值判斷,也可以體現(xiàn)商品本體的內(nèi)在或外在的屬性,還可以彰顯消費(fèi)者客體的審美品位和精神需求等,甚至有一些品牌兼具多種不同的文化內(nèi)涵。比如,貝納通的品牌文化就是一身兼具多種文化內(nèi)涵的典型代表。該品牌一方面通過平面媒體持續(xù)不斷地向目標(biāo)消費(fèi)者傳播種族平等、反對(duì)戰(zhàn)爭、關(guān)愛自然等涉及宏大主題的價(jià)值取向;另一方面長期贊助只有高端富豪群體才會(huì)關(guān)注和參加的一級(jí)方程式汽車?yán)?這就使得該品牌的文化內(nèi)涵具有不同的或者說更加豐富的內(nèi)涵。

     (2)傳播的持久性。品牌文化的形成需要企業(yè)進(jìn)行持之以恒的、長時(shí)間的、不間斷的有效傳播。也就是說,任何一個(gè)成功品牌的文化內(nèi)涵都需要經(jīng)過多年的傳播積淀,尤其是品牌文化中的精神屬性部分更需要借助基本一致的訴求內(nèi)容(主題概念)和訴求風(fēng)格(表現(xiàn)形式),才能夠逐漸形成自身有別于其他競爭對(duì)手的文化個(gè)性。從這個(gè)意義上說,傳播的持久性就是既需要在傳播的過程上表現(xiàn)出持之以恒的歷時(shí)性,又需要在傳播內(nèi)容上表現(xiàn)出相對(duì)的穩(wěn)定性。

     (3)鮮明的個(gè)性化。在產(chǎn)品同質(zhì)化日益嚴(yán)重的今天,品牌價(jià)值首先體現(xiàn)在必須使自身品牌與競爭品牌相區(qū)隔,也就是差異化營銷。品牌的差異化營銷又有賴于品牌的差異化傳播,而品牌的差異化傳播在長期持之以恒的品牌訴求過程中必將逐步形成最具核心識(shí)別價(jià)值的品牌的個(gè)性特征。如中國移動(dòng)動(dòng)感地帶的品牌個(gè)性就十分突出,這自然要得益于其長期向目標(biāo)受眾進(jìn)行差異化傳播的品牌主題:我的地盤聽我的！