確定媒介傳播目標(biāo)之后,下一步就要開始制定媒介傳播的實(shí)施策略,策劃設(shè)計(jì)主要內(nèi)容包括媒介的選擇策略、媒介的組合策略、媒介的投放策略等。

　　媒介的策劃設(shè)計(jì)首先是對(duì)媒介的類別進(jìn)行選擇和確定;其次是對(duì)媒介的投放欄目或版面進(jìn)行選擇和確定。策劃選擇本身并不困難,困難的是廣告主在選擇媒介的過(guò)程中對(duì)影響媒介傳播效率的相關(guān)因素做深入調(diào)查與研究,當(dāng)廣告主將這些因素分析比較之后,媒介的選擇策略便呼之欲出了。策劃VI設(shè)計(jì)因素包括品類關(guān)心度、廣告商品對(duì)媒介的依賴度、廣告商品與投放媒介的相關(guān)性和消費(fèi)習(xí)慣等。

　　(1)品類關(guān)心度。媒介受眾(目標(biāo)消費(fèi)者)對(duì)不同商品的關(guān)心程度不同,這會(huì)在很大程度上決定他們對(duì)媒介傳播的廣告信息的接觸度。一般來(lái)說(shuō),策劃設(shè)計(jì)受眾(目標(biāo)消費(fèi)者)對(duì)于經(jīng)驗(yàn)性快速消費(fèi)品的關(guān)心度大都比較低,而對(duì)搜索性耐用商品的關(guān)心度大都比較高。因此,如果廣告主所推廣的商品屬于經(jīng)驗(yàn)性快速消費(fèi)品,就應(yīng)該選擇強(qiáng)制性較高的電波媒介;如果廣告主所推廣的商品屬于搜索性耐用商品,則應(yīng)該選擇強(qiáng)制性較低的平面印刷媒介投放廣告。

　　(2)廣告商品對(duì)媒介的依賴度。不同媒介由于自身特征的差異,對(duì)廣告商品的創(chuàng)意表現(xiàn)和信息傳播效果有較大差異。化妝品、手表、香水等高端商品只能選擇能夠提供精致色彩的雜志媒介,而不應(yīng)選擇難以提供良好印刷效果的報(bào)紙媒介。另外,廣告主還應(yīng)先對(duì)廣告創(chuàng)意的傳播效果進(jìn)行評(píng)估,在此基礎(chǔ)上,再選擇更能展現(xiàn)廣告創(chuàng)意的媒介。

　　(3)廣告商品與投放媒介的相關(guān)性。對(duì)廣告媒介的選擇還應(yīng)考慮廣告商品與廣告投放媒介之間是否具有正相關(guān)性。廣告商品與所投放的媒介個(gè)性的相關(guān)程度越高,其商品廣告的傳播效果自然也會(huì)更好一些。比如,體育用品的廣告投放就應(yīng)選擇體育類刊物或欄目;女性商品的廣告投放就應(yīng)選擇女性刊物或以女性受眾為主的欄目。上述這些刊物或欄目的受眾也大都是上述相應(yīng)商品的目標(biāo)消費(fèi)者,這些受眾(目標(biāo)消費(fèi)者)對(duì)相關(guān)商品的有關(guān)信息一般都會(huì)表現(xiàn)出較高的興趣,廣告主在這些媒介上投放廣告顯然是正確的選擇。

　　(4)消費(fèi)習(xí)慣。消費(fèi)習(xí)慣與媒介選擇的關(guān)系在于目標(biāo)消費(fèi)者的商品購(gòu)買行為與媒介接觸時(shí)空的關(guān)聯(lián)性。比如,對(duì)于自助旅游商品而言,其消費(fèi)對(duì)象及消費(fèi)形態(tài)多為年輕一族的三兩好友結(jié)伴出行,因此,廣告主就可以選擇在電影院投放廣告,在目標(biāo)消費(fèi)者集體休閑場(chǎng)合引發(fā)其結(jié)伴出游的動(dòng)機(jī),所產(chǎn)生的傳播效果遠(yuǎn)比用一對(duì)一的媒介進(jìn)行個(gè)別訴求要有效得多。

　　總之,媒介選擇策略實(shí)際上就是廣告主在眾多的廣告投放媒介中選擇更為合適、更為有效,并能創(chuàng)造出較高投資效率的媒介,以實(shí)現(xiàn)廣告主所制定的營(yíng)銷傳播目標(biāo)。