品牌文化的形成有賴于企業(yè)規(guī)劃和執(zhí)行長(zhǎng)期的品牌戰(zhàn)略。企業(yè)所提煉和傳播的品牌文化一旦形成自身的個(gè)性特征,其在標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)上所發(fā)揮的作用至少包括以下幾個(gè)方面。

    (1)有助于促進(jìn)商品銷售、傳播社會(huì)文明企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,努力塑造和傳播品牌文化的動(dòng)力源自商業(yè)利益,即企業(yè)通過提煉和傳播品牌文化來增強(qiáng)自身品牌在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力,從而謀求更多的商業(yè)利益。從品牌傳播的對(duì)象而言,消費(fèi)者首先是作為社會(huì)人而存在的。從理論上說,每一個(gè)社會(huì)人都具有不盡相同的復(fù)雜的個(gè)性特征,但由于幾乎所有的社會(huì)人都會(huì)受到相同的經(jīng)濟(jì)體制和文化背景的影響,其價(jià)值取向、生活方式、消費(fèi)行為等就會(huì)具有某種共性。消費(fèi)者在文化意義上的共性為塑造品牌文化提供了客觀基礎(chǔ)。員企業(yè)在進(jìn)行品牌戰(zhàn)略規(guī)劃時(shí),必須對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者的文化特征進(jìn)行深人調(diào)研,并努力將目標(biāo)消費(fèi)者的文化需求與商品的效用聯(lián)系起來,從而為品牌提煉出能夠吸引目標(biāo)消費(fèi)者并為目標(biāo)消費(fèi)者所認(rèn)同的品牌文化個(gè)性,在企業(yè)品牌傳播戰(zhàn)略的統(tǒng)一規(guī)劃下,使品牌文化作用于目標(biāo)消費(fèi)者并最終達(dá)到品牌銷售的目的。企業(yè)在提煉和傳播品牌文化的過程中,雖然其動(dòng)機(jī)只是為了謀求自身商業(yè)利益的最大化,但是在實(shí)際的效果上不自覺地衍生出了傳播社會(huì)文明的邊際效用。比如諾基亞的“科技以人為本”、蘋果的“與眾不同的想法”、麥斯威爾咖啡的“好東西要與好朋友分享”等都是典型的向受眾傳播社會(huì)文明的廣告案例,在客觀上對(duì)社會(huì)的文明與進(jìn)步起到了積極的推動(dòng)作用。

    (2)有助于受眾對(duì)品牌個(gè)性的認(rèn)知與識(shí)別。企業(yè)對(duì)品牌文化的提煉與傳播,其顯性的效果就是可以為品牌的目標(biāo)受眾創(chuàng)造多層次、多角度的識(shí)別功能。具體而言,這種識(shí)別功能將從兩個(gè)方面作用于目標(biāo)受眾,并使之形成對(duì)品牌個(gè)性的認(rèn)知。第一,品牌文化的提煉可以通過品牌外在的視覺系統(tǒng)使目標(biāo)受眾形成對(duì)本品牌視覺形象上的差異性識(shí)別。如建立企業(yè)的識(shí)別系統(tǒng)和品牌形象的識(shí)別系統(tǒng)等。第二,品牌文化的規(guī)范還可以通過建立企業(yè)員工的行為文化系統(tǒng),并通過企業(yè)員工同目標(biāo)消費(fèi)者的接觸與溝通,在消費(fèi)者心目中形成品牌理念的個(gè)性識(shí)別。

    (3)有助于培養(yǎng)目標(biāo)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)無論從理論上還是實(shí)踐上,絕大多數(shù)的企業(yè)都可以將自身的品牌商品的目標(biāo)對(duì)象按消費(fèi)行為劃分為堅(jiān)定型、不堅(jiān)定型、轉(zhuǎn)移型和多變型等。顯然,對(duì)于企業(yè)而言,那些對(duì)某些品牌商品具有相當(dāng)忠誠(chéng)度的消費(fèi)者當(dāng)然是最有價(jià)值的,也是企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中力圖保持并擴(kuò)大的消費(fèi)群。然而,由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈,品牌常常會(huì)采用各種營(yíng)銷與傳播手段對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行利誘,品牌之間相互蠶食彼此的市場(chǎng)。在這種情況下,往往會(huì)有大量的消費(fèi)者從堅(jiān)定型變成不堅(jiān)定型和轉(zhuǎn)移型。因此,如何維護(hù)和擴(kuò)大品牌的忠誠(chéng)群體對(duì)于一個(gè)企業(yè)來說是至關(guān)重要的營(yíng)銷課題。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇的今天,相同類別的不同品牌之間的同質(zhì)化現(xiàn)象日益嚴(yán)重,其結(jié)果是消費(fèi)者越來越難以區(qū)分不同品牌之間的差異。企業(yè)要想使目標(biāo)消費(fèi)者在眾多的品牌中能夠很快地識(shí)別出本品牌的與眾不同之處,最有效的方法是讓品牌具有獨(dú)特的文化。貝納通是世界著名的服裝品牌,為了形成自己的特色,經(jīng)營(yíng)者為貝納通塑造了“愛自然、愛人、關(guān)懷社會(huì)”的品牌文化。貝納通的廣告都以環(huán)境污染、種族歧視、戰(zhàn)爭(zhēng)災(zāi)難等為題材,遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了一般的廣告觀念,帶有時(shí)代特征,具有強(qiáng)大的沖擊力,使貝納通的品牌形象脫穎而出、獨(dú)樹一幟。